【初級編】いまさら聞けない、インターネット広告と基本用語
今までの広告といえばテレビ・ラジオや新聞、雑誌など（マス広告）を思い浮かべる方が多いのではないでしょうか？しかし、スマートフォンやタブレットといったインターネット多様化に伴い、新しい広告手法が登場し、インターネット広告の市場も拡大を続けています。この記事では、インターネット広告について、その種類や広告を選ぶときのポイントを解説します。
目次
インターネット広告とは
インターネット広告とは、インターネットのページやスマートフォンのアプリなどに掲載される広告（文章、画像、動画などがある）を指します。インターネット広告の略称は一般的にネット広告やWeb広告、オンライン広告と呼ばれることもあります。
対照的な広告としてマス広告とはテレビや新聞、雑誌、ラジオを介して配信される広告です。わかりやすい例としては、テレビコマーシャルがあります。テレビ放送時間の合間に15秒〜30秒ほど流れるCMは、不特定多数の消費者にアプローチするマス広告の一種です。
インターネット広告は新聞やテレビCMなど媒体に比べ、低コストで利用できることから幅広く利用されています。
インターネット広告のメリット
ターゲットを絞りやすい
前項でも書きましたがマス広告の特徴は、不特定多数の消費者に広告を配信できるという点です。逆にネット広告は、特定の比較的少数の消費者に限定的に広告を配信します。ターゲットを絞った配信が可能です。ある一部の消費者にターゲットを絞って広告が配信されます。利用者の居住地、年齢、性別などの属性情報や、どのようなインターネットページを閲覧したかという行動履歴をもとに、商品やサービスに興味を持ちそうな利用者にだけ広告を配信する手法も効果的です。 月時点）。
少額の予算で始められる
インターネット広告の料金体系には、広告が表示された回数によって課金されるインプレッション課金（見られた回数で課金）や、利用者が広告をクリックしたときだけ課金されるクリック課金（クリックされた回数で課金）など数種類があります。1クリックされたときの単価や広告費の上限を設定することもできるため、比較的少ない予算で始められます。
効果測定がしやすい
インターネット広告はマス広告と比べて効果測定が容易です。広告の閲覧数やクリック数、広告経由の問い合わせ数や商品購入金額といったデータを、すぐ次の施策に反映させることができます。広告の費用対効果をリアルタイムで把握し、より効率的な運用へ洗練させていくことも可能です。
運用しながら変更や改善ができる
広告配信を始めてから変更や改善ができる点もインターネット広告の強みです。インターネット広告では、ABテストを繰り返して最も効果のある広告内容にブラッシュアップしたり、広告効果を確認しながらターゲットや配信のタイミングを調整したりすることができます。継続的に運用の改善に取り組むことで、成果を創出し、ノウハウを蓄積していきます。
インターネット広告の種類
インターネット広告は様々な種類のありますが、今回は代表的な広告を4つ紹介します。
リスティング広告（検索広告）
リスティング広告とは、利用者がGoogleやYahoo！などの検索エンジンでキーワードを検索した時そのキーワードに応じて表示される広告です。そのため「検索連動型広告」とも呼ばれています。
メリット
- 利用者が表示された広告をクリックしない限りコストが生じない
- 指定したキーワードにある程度興味関心を持った人にのみアプローチできる
デメリット
- キーワードの単価がその都度入札によって決まるため、人気キーワードは競争率が高く、広告費が高額もしくは入札できないことがある
- 入札するキーワードが適切でないと、不必要にコストが生じてしまう
ディスプレイ広告
リスティング広告がテキストのみの広告しか配信できないのに対して、写真や画像といった視覚的に訴求力の高い広告で、様々な提携サイトに掲載、視覚的にインパクトを持った広告を掲載できることから、認知拡大を目的として利用されること多い。ディスプレイ広告はテキスト（文章）と画像両方の広告を配信することが出来ます。
メリット
- 利用者が表示された広告をクリックしない限りコストが生じない
- 検索エンジンだけではなく、ニュースサイトやブログサービスのような日常的に消費者が訪問する場所に広告を表示させることが出来る
- 大量の利用者にアプローチできる（検索時間よりインターネットページ閲覧時間の方が利用時間が長いため）
デメリット
- 大量の利用者にアプローチするためリスティング広告より多くの費用が必要なる傾向がある
- どの利用者に対して広告を配信するのかを細かく設定する必要があり、それだけ費用や時間がかかる
SNS広告
SNS広告とは、SNSを媒体に配信される広告です。代表的なSNSは、Facebook、Instagram、Twitterです。最近では、幅広い年齢層と使用者数を誇るLINEも注目されています。費用が発生する仕組みは媒体ごとに異なります。
メリット
- SNS利用者は個人情報を登録しているためターゲティングの精度が高い
- 効率よく配信したい利用者にだけ広告を配信することが出来る
デメリット
- 細かくターゲティングができるからこそ初期設定と運用が難しい
- 拡散力の高いSNSでは広告の受け取られ方によって、マイナスイメージが広がることがある
動画広告
動画を使った広告でテレビCMと同様、短時間で多くの情報量を配信できる特徴があります。YouTubeで動画を視聴する前や後、途中に挟まれているものが一般的ですが、ニュースサイトやポータルサイトで配信されているものもあります。
メリット
- 情報量が多くエンターテインメント性が高いことから見てもらいやすい
- 好意的な視聴者が主体的にSNSなどで拡散してくれることもありバズる可能性も大きい
デメリット
- 動画のクオリティーが広告の効果に大きく影響する
- 静止画やテキストよりも費用がかかる
インターネット広告用語
インターネット広告ならではの専門用語が出てくる場合が多いので特に重要な用語を説明します。
ターゲット
ターゲットとは、直訳すると「標的」や「まと」の意味を持つが、マーケティングにおいては商品・サービスの「想定顧客層」のことを指す。 またターゲットマーケティングとは、市場全体を細分化（セグメンテーション）し、その中の1つ、もしくは複数の限定された対象を標的（ターゲット）として行うマーケティングのことである。
クリック数
広告がクリックされた回数のことを言います。※クリックとは、コンピュータの操作法の一つで、マウスなどのボタンを押してすぐに離す動作。
主に、リスティング広告等のクリック課金広告に対して使用される用語で、広告の効果や料金算出をするための重要な指標となります。
クリック率（CTR）
クリック率は、広告のクリック数を表示回数で割った値です。
- クリック数 ÷ インプレッション（表示回数）×100 = クリック率
- たとえば表示回数が 100 回でクリック数が 5 回の場合、クリック率は 5% となります。
自然検索における利用者のクリック率は、掲載順位が高いほど高くなる傾向があるので、ネット広告を運用する際は基本的に掲載順位を上げる事を目指します。※自然検索とは、検索結果画面の広告枠を除いた部分のことを指します。
コンバージョン率（CVR）
ユーザーの広告クリック数に対して、達成された目標（CV）の割合のことを言います。
※Conversion Rateの略語
- コンバージョン数÷クリック数×100 = CVR
- たとえば、コンバージョン数が20件、クリック数が400回の場合
- 20件÷400回×100=5 つまり、CVRは5.0％
コンバージョン（CV）
コンバージョンとは、訪問者がホームページの目標としているアクションを起こしてくれた状態のことを指します。 たとえば、1人の訪問者が商品・サービスを購入したり資料請求をした場合、ホームページがコンバージョンをひとつ獲得したとカウントします。
ネット広告を運用するにあたってはこのコンバージョンをいかに獲得するかが一つの指標になります。アクションとして何を設定するかは、広告で宣伝する商材によって異なります。
- 例えば、情報提供サイトなら「会員登録」がコンバージョンになる事があります。
- ECサイトでは、「商品購入」がコンバージョンになる事が多いです。
コンバージョン単価（CPA）
広告経由で発生したコンバージョンに対して請求された金額の平均です。コンバージョン単価（CPA）は、総費用を総数で割って算出します。
- 例えば広告経由でコンバージョンが 2 回発生し、費用がそれぞれ 200 円と 400 円だった場合、平均コンバージョン単価は 300 円になります。
- コンバージョン単価＝使用した広告費÷獲得したCV件数
インプレッション（imp）
インプレッションとは、インターネットページ上に掲載されている広告が表示された回数を指しますテレビや雑誌のようなマス広告では、利用者に対して何回広告が配信されたのかを計測するのが難しいですが、ネット広告では簡単にその頻度を計測し、確認することが出来ます。
このインプレッションは、上述したコンバージョンやその他の重要な数値を計測するために必要不可欠な基本的な概念です。
広告費用
ユーザーが広告をクリックした回数と、クリック時の広告単価を掛け合わせた費用の総額を表しています。
- 平均クリック単価×クリック数 = 広告費用
- たとえば平均クリック単価が100円、クリック数が1,000回の場合
- 100円×1,000回=100,000 つまり、広告費用は100,000円
日予算
リスティング広告は、1日の予算を管理画面で設定することができます。
- 平均クリック単価×クリック数=広告費用
- たとえば1日の予算を10,000円と設定した場合、日予算が10,000円に到達した時点で、その日の広告は表示されなくなります。
ランディングページ
インターネット広告をクリックした際の遷移先のページをランディングページ（LP）と言います。広告で興味を持った方用の商品・サービス紹介ページとなり、問い合わせまたは購入などのCV（コンバージョン）を目的として作る専用ページです。
広告を見た人が興味を持って広告をクリックしてくれたとしても、この遷移先のページの内容が不十分だと商材の購入・利用に繋がらない結果になってしまいます。利用者が購入・利用したいと思えるような充実したランディングページを用意しましょう。その後もデータの収集と分析を重ね、常に広告内容とともにランディングページの改善を行っていく必要があります。
まとめ
インターネット広告には様々な種類があり設定も難しく感じるかと思います。しかし、適切な運用でインターネット広告の配信を行った際の広告効果は非常に高く、企業にとっては大きな魅力です。ネット広告は今後も多様化することが見込まれます。今回紹介したような基本的なネット広告の種類や代表的なネット広告用語についての知識は、今から勉強しても無駄になる事はないでしょう。
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