Z世代とミレニアル世代の違いとは？特徴や価値観の相違を踏まえたマーケティングのポイント
これからのマーケティング戦略においてZ世代・ミレニアル世代が注目されています。Z世代やミレニアル世代がこれまでの世代と違う一番の特徴はデジタルネイティブということです。
だからこそ情報拡散の媒介者で、独自の価値観を持つ世代に多くの部分で注目されています。
この記事では、Z世代・ミレニアル世代の違い、特徴と価値観の相違踏まえたマーケティングでのポイントをご紹介していきます。
目次
Z世代・ミレニアル世代の違い。その他の世代について
今重要な世代が、消費の中心となりつつある「ミレニアル世代」と次世代の「Z世代」です。この世代の、消費行動や価値観を知ることがマーケティングにおいて大切です。
ただ「ゆとり世代」と呼ばれたり「ミレニアル世代」とも呼ばれたり、いったいどの世代がどんな特徴があるのかよくわからない。という方もいるのではないでしょうか？ですので、ミレニアル世代とZ世代の違いの説明の前に、他の世代の呼ばれについてもみていきましょう。
日本式の世代分け「バブル世代」「ゆとり世代」などがありますが、海外にも世代分けがあり日本の年代分けとは異なっています。
ここでは海外式の年代分けでZ世代・ミレニアル世代とその他世代について、違いを紹介します。＊時期は諸説あり、日本式も呼び名もさまざまあります。
大きな特徴として出てくるのは、IT・インターネットなどが身近にある環境で育ったかどうかで違いが出てきます。まずは、Z世代・ミレニアル世代から紹介します。
Z世代
Z世代とは、1996年〜2015年生まれの世代、日本式では「脱ゆとり世代」とも呼ばれる世代です。2022年に26歳から7歳を迎える世代です。
バブルの崩壊やリーマンショック・東日本大震災・身近なところで終身雇用制度の崩壊などさまざまな不安な情勢の中で育った世代です。そのため経済面は保守的な傾向があります。
デジタル面では生まれた時からインターネットが身近にあり、携帯電話はスマートフォン、またSNSを当たり前に使いこなすソーシャル・ネイティブと言われる世代です。
ミレニアル世代（Y世代）
ミレニアル世代とは、1980年から1995年生まれの世代で、「ポスト団塊ジュニア」後半から、「ゆとり世代」を指します。2022年に27歳から42歳を迎える世代です。
バブル崩壊後の景気低迷期に育ち、ネットが普及していたデジタルネイティブであることが特徴で、デジタルデバイスやインターネット環境さまざまなものが普及し出した頃に育ち、携帯電話もガラケーからという人が多い世代です。
その他の世代について
Z世代、ミレニアル世代以外にはどんな世代があるのでしょうか。
デジタルネイティブといわれる世代以外についてもみていきましょう。
α世代
Z世代、ミレニアル世代よりももっと若い、2016年以降生まれを指します。X,Y,Zの次世代がアルファベットの次がないため「α（アルファ）世代」です。この世代は2022年に6歳以下の子供のためまだ未知数です。今後の時代背景で世代が作られていきます。
X世代
X世代は、1965年から1979年生まれの世代で、日本式では「新人類世代」後半から、「バブル世代」「団塊ジュニア世代」「ポスト団塊ジュニア」の世代を指します。
高度成長時代が終り、バブル崩壊までを経験した世代です。世代の中でも特に差があるため日本式の方が世代の特徴がわかりやすい世代でもあります。2022年に57歳から43歳を迎える世代です。
X世代後半は、インターネットなどの環境が整い始めたころですが、IT環境やインターネットがまだ当たり前でない時代に育った世代です。
Z世代・ミレニアル世代、２つ世代の違いとは？
上記では世代別の違いを説明しましたが、ここでは今後の購買行動で大きくなっていくZ世代・ミレニアル世代の、マーケティング戦略を立てる上での違いをご紹介します。2つの世代は似ている部分と違う部分があります。ミレニアル世代を「デジタルネイティブ」、Z世代を「ソーシャル・ネイティブ」と呼ぶ、デジタル関連の違い以外に時代背景によっての違いは何があるのでしょうか。
消費活動での違い
出典：株式会社ネオマーケティング 全国の15歳～41歳の男女995人に聞いた「Z世代・ミレニアル世代のリアル」
上記を見ていただくと、Z世代・ミレニアム世代ともに「気になることがあった時の行動」はインターネットでの情報収集がメインとなっています。２つの世代ともにデジタルに精通しているのがわかるデータです。しかし、ソーシャル・ネイティブであるZ世代ではSNSを使った検索も多数派なのが特徴的です。
Z世代・ミレニアル世代の購入の基準
消費に関する価値観がZ世代・ミレニアル世代は他の世代と違います。高度経済成長期やバブル期のようにモノが重視される「モノ消費」例えば、車や持ち物などに所有価値を感じません。
モノが溢れた時代に生きてきたため、旅行・趣味などで得られる特別な時間や体験、サービスといったコトを重視し購買の判断基準となります。
そのため、Z世代・ミレニアル世代は「コト消費」の傾向が強いです。
その中でもミレニアル世代に比べて、不安な情勢のなか育ったZ世代はリアリストであるため、「非日常」よりも「現実（生活）」を重視します。
例として狭小賃貸物件がZ世代に人気です。物件の詳細は、都内でも人気のエリアに徒歩5分の10平米（4畳半程度）に狭い分、家賃が安い。冷蔵庫よりコンビニ、外食やデリバリーでキッチンは不要、服も多く所有しないのでクローゼットも狭くても問題ありません。モノを持たないため住むのに十分なのが理由です。
上記でもわかるように、Z世代・ミレニアル世代ともに不要なモノは持ちたくないと考えています。
そのため、サブスクやカーシェアといったサービスを必要なときに利用し、無駄な出費を抑えられるサブスクが人気です。
社会貢献に関する考え方
Z世代・ミレニアル世代にとっては、SDGs（Sustainable Development Goals－持続可能な開発目標）次世代を生きるため重要な考えです。
幼少期からリサイクル・地球温暖化といったSDGsのワードを聞き、インターネットで世界の情報知ることができる時代に育ったため自然環境や社会問題に関わる取り組みに関心が高いのです。
そのため「社会貢献できる仕事」を希望する人や、SDGsへの取り組みをしている商品・取り組みをしている企業の商品を優先して購入したいという意識が高いです。
また特にZ世代は価値観を押し付けられることを好みません。そのため、他の人の個性を尊重します。さらに、男女平等の意識が高いことが特徴です。ジェンダー関連においても、SNSを通じてさまざま考えに触れ、意見交換する機会が多いため関心が高いです。
Z世代・ミレニアル世代に対してマーケティングのポイント
Z世代・ミレニアル世代はSNSでバズやトレンドを作る可能性があるため企業で重要視されています。下記データは2つの世代で普段利用されているSNSです。データをもとにアプローチをしていきましょう。
普段利用するSNS
出典：株式会社ネオマーケティング 全国の15歳～41歳の男女995人に聞いた「Z世代・ミレニアル世代のリアル」
上記データ「普段利用するSNS」のFacebook項目をみるとミレニアル世代男女ともに25％ほどの利用ですが、Z世代では男性12％、女性では9％と大幅に利用が下がっています。Z世代でFacebookの利用が減った理由として考えられるのは、テキスト中心で写真を添付で利用という使い方です。Z世代はビジュアル重視で、写真や動画など一瞬で「目に入る」直感を好みます。そのため、ランキングの上位にInstagramやTikTokの利用割合がミレニアル世代よりも高くなっています。
デジタルからのアプローチ
スマホでSNSを使うのがZ世代・ミレニアル世代の特徴です。情報収集はSNS上でのつながりやインフルエンサー・企業アカウントの投稿から行います。
SNSは、テキスト情報のみでは、数多くある投稿の中で目に留まりません。ビジュアルでより詳しく情報を見せたり、興味を引ける写真や動画などを利用し情報を発信することで訴求力を上げましょう。
また、Z世代・ミレニアル世代はSNSを利用した情報発信を手軽に行います。商品・サービスがほかの商品よりも劣っていると、その情報はすぐに拡散され信頼を落とすことになります。
Z世代・ミレニアル世代へのマーケティングでのアプローチポイントは、「コト消費」に関係する商品やサービスをうまくアピールすることが必要です。体験や参加できる経験や日常では得られない体験ができるといった部分をうまくSNSを使いアピールしましょう。
また自社のターゲット像に合うインフルエンサーの起用することで、より多くの方にアピールできます。
Z世代の傾向
ミレニアル世代よりもZ世代の傾向として実用性の高い商品やサービスは魅力を感じます。必要なものはサブスクリプションなどをうまく利用します。
また、企業としてSDGsや社会貢献への取り組みをアピール、またはキャンペーンを作成して一緒に取り組めるということをアピールしていくことも効果的です。例えば、SNSを使って社会貢献に取り組めるといったキャンペーンを行いシェアを増やすといった施策も可能です。
まとめ
今後、消費の主役となり得るZ世代・ミレニアル世代の特徴を理解し、世代ごとの特徴やマーケティングのポイントをご紹介しました。
企業としてのアプローチではなく、SNSを利用し接点を持ち親しみやすさを出すことが大切です。Z世代・ミレニアル世代が共感できる訴求方法が行なっていきましょう。
