【BtoB中小企業経営層必見】中小企業の売上拡大を加速化　させるマーケティング戦略

まず初めに企業とは、売上があって成り立ちます。企業の業績を図る際にも『収益の高さ』、つまり売上と利益を重視しますが、利益も売上があってはじめて生まれるものです。

だからこそ、多くの経営者は経営課題として『売上の拡大』を挙げます。本コラムでは、中小企業、なかでも従業員数100名未満の企業の経営層に向けて、売上拡大の改善ポイントを紹介していきます。

中小企業では手が回らないが重要な「マーケティング」

中小企業の多くが、「売上向上」「品質向上」「コスト削減」など、様々な経営課題を解決しようと日々努力しておりますが、「マーケティング」に関しては、多くの中小企業の経営者が「十分に取り組めていない」と感じているのではないでしょうか？

実際「Webマーケティングへの取り組み」に関する調査によると、Web広告の予算が月額10万円以下という企業が半数を占めています。中小企業では、Webを含むマーケティングにかけられる予算は少なく、きちんと取り組めていないことがわかります。

中小企業はなぜ「マーケティング」ができないのか？

中小企業がマーケティングに取り組みにくい理由は、主に2つあります。

1つは、企業経営者の意識不足です。中小企業の経営者で、マーケティングをきちんと理解し、その必要性を理解している人は多くないでしょう。

企業のマーケティングに関する調査で、「マーケティングに関する課題はない」と答えた割合は、1,000人以上の企業では5％強だったが、300人未満の企業では20％弱でした。また300人未満の企業は、「戦略設計」や「ROIの測定」などに関する課題を持つ割合が、大企業に比べて低いという結果が出ております。

これは、「中小企業はきちんとマーケティングができている」ということなのでしょうか。おそらく答えはNoです。

中小企業はそもそもマーケティングに対する意識が低いので、その課題を認識できていないと考えられます。マーケティングを定義することは、難しいです。

経営の神様と呼ばれるピーター・ドラッカー氏は「マーケティングの理想は、販売を不要にするものである」と述べておりますが、マーケティングと営業を区別することは難しく、成果が数字に表れる営業とは異なり、マーケティングは成果が見えづらく、中小企業では後回しにしてしまうことが多いのでしょう。

もう1つは、リソース不足です。本格的にマーケティングに取り組もうとすると、人を雇う必要があるかもしれないし、投資が必要になることもあります。

しかし、そのような余裕がある中小企業は多くないでしょう。営業活動やコスト削減が直近の成果に表れるのに対し、マーケティングは未来の成果に寄与するものです。中小企業が未来に対して投資することは、「言うは易し、行うは難し」と言えます。

これからの時代、マーケティングは不可欠？

今後ビジネスにおけるマーケティングの重要性は、さらに増していくことになるでしょう。その根拠は、「デザイン思考」の重要性が高まっていることです。

デザイン思考とは、不確実性の多い時代に立ち向かうための問題解決プロセスであり、アップルやグーグルなどでも採用されております。デザイン思考はユーザーファーストでユーザーの視点に立って考えるという「マーケットイン」の発想がベースになっており、マーケティングと非常に近い考え方です。今後ロボットやAIが進化していくと、よほど特別な技術やイノベーションでない限り、プロダクトやサービスの差は生まれにくくなるでしょう。

そうなると、差別化できるのは「どれだけマーケットやユーザーのことを考えられるか」というマーケティング的思考のみになる可能性が高いです。

その意味で、マーケティングの役割はますます高まっていくことになるでしょう。マーケティングの効果や取り組みが可視化できるようになりつつあることも、マーケティングの重要性が高まる要因と言えます。

Webの発達によって、これまで定性的な部分しか測れなかったマーケティングの効果が、数値で把握できるようになりつつあります。

たとえば「知名度」は「検索回数」で数値化できるかもしれないし、「顧客予備軍」は「無料会員」の数で計れるかもしれません。マーケティングの効果が可視化できるようになったことで、多くの企業がマーケティングに力を入れ始めているのも事実です。この流れも、マーケティングの重要性を高めていると言えるでしょう。

マーケティングは施策ではなく、「戦略」と考える

実際に中小企業がマーケティングを行う際は、どのように進めていけばいいのでしょうか？マーケティングは企業戦略そのものであり、小手先のテクニックではありません。

確かに広告を出したり、展示会に出展したりすれば、一時的に売上は増えるかもしれませんが、本当の意味で他社との差別化を図るなら、考え方を変える必要があります。

マーケティングの基本は「誰にどんな価値を提供するか」であり、企業活動の根本部分とも言えるでしょう。これを突き詰めて考えていくことが重要です。「企業がどうありたいか」がマーケティング活動の根底にあります。マーケティングを本格的に行うなら、「自社はどうありたいか」について社内で協議するといいでしょう。

自社の強みを戦略に変える

中小企業のマーケティングにおいて重要なのは、「自社の強みは何か」を正しく把握することです。

これが明文化され、全員が理解した上でマーケティングを行うことが、中小企業においては特に重要になります。中小企業は大企業に比べてリソースが少ないため、あらゆることに手を出していては競争に勝つことができません。

マイケル・ポーター氏は、競争戦略を「コストリーダーシップ戦略」と「差別化戦略」に分類しました。中小企業はリソースに限りがあるため、差別化戦略を取るほかないのです。

他社と差別化を図る方法は、「自社の強み」に他なりません。赤城乳業は「遊び心」、中川政七商店は「伝統工芸への理解」、旭酒造は「純米大吟醸」、センターピアは「サーバー用ラックに関するソリューション」が強みであり、それを社内の人間が理解し、日々の業務にまで落とし込むことができたことが成長の要因でしょう。

あなたの会社の従業員は、自社の強みをきちんと理解しているのでしょうか？その強みは、業務に落とし込まれているでしょうか？まずは、それを確認するところから始めて頂きたいとかんがえております。

単発ではなく、PDCAサイクルが回っているかどうかもチェック

自社の強みを理解し、業務に落とし込めたとしても、それで終わりではありません。

マーケティングにおいては、PDCAを回し続けることが重要です。多くの企業はマーケティングを投資と捉えて、単発の施策を行いがちですが、前述のとおりマーケティングとは企業戦略そのものであり、マーケティングは継続的に行わなければなりません。

施策を行うたびに一喜一憂するのではなく、結果が良かった場合は何が良かったのか、再現性はあるのか、横展開はできるのかなどを考える必要があるし、結果が悪かった場合は要因を分析する必要があります。このようにPDCAサイクルを回し続けることが、マーケティングにおいても重要なのです。

マーケティングを行うなら、覚悟を持つことが重要

マーケティングで成功した企業は、ただ単に施策を行うのではなく、「企業の目指す方向」「自社の強み」をとことん考え、業務にまで落とし込んだうえでマーケティングに取り組んでいます。

リソースの少ない中小企業だからこそ、選択と集中が重要なのです。あなたの企業でマーケティングの強化を考えているのであれば、小手先のテクニックではなく、「企業の目指す方向」や「自社の強み」から考えてみては如何でしょうか？

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