カスタマージャーニーマップの作り方｜BtoB事例で解説【2026】

「カスタマージャーニー」——直訳すると「顧客の旅」。顧客が商品・サービスを認知してから購入・継続利用に至るまでの行動・思考・感情の道のりを時系列で捉えるフレームワークで、あらゆるマーケティング施策の土台になります。本記事では、カスタマージャーニーマップの作り方5ステップとBtoB企業での活用ポイントを解説します。

2012年創業・累計1500件超のWeb制作・デジタルマーケティング支援実績を持つキャンバスラボ編集チームが、中小企業の経営層・マーケティング担当者向けにまとめました。

カスタマージャーニーとは？顧客の「認知→検討→購入」の道のり

カスタマージャーニーとは、顧客の人物像（ペルソナ）を設定し、商品やサービスを知ってから購入・利用するまでの「行動」「思考」「感情」を分析し、認知から検討、購入・継続までのシナリオを時系列で捉えるためのフレームワークです。これを1枚の図に整理したものを「カスタマージャーニーマップ」と呼びます。

スマートフォンとSNSの普及で顧客の情報収集経路は多様化し、BtoBでも「営業に会う前に比較検討の大半が終わっている」のが当たり前になりました。顧客接点を「点」ではなく「線」で設計することの重要性は、年々高まっています。

なぜ「点」ではなく「線」で見るのか

広告・Webサイト・展示会・営業訪問といった個別施策を「点」で最適化しても、顧客から見た体験がちぐはぐでは成約につながりません。たとえば、広告で興味を持った見込み客が資料請求したのに、その後のフォローメールが的外れなら、検討は止まってしまいます。ジャーニー全体を「線」で見ることで、どの段階で顧客が離脱しているのか、次にどの接点を強化すべきかが判断できるようになります。顧客の検討段階に応じた育成は「リードナーチャリングの必要性と手法」で詳しく解説しています。

カスタマージャーニーマップを作成する4つのメリット

①社内で共通認識が持てる

営業・マーケティング・経営層が同じ1枚のマップを見ることで、「うちの顧客はこう動く」という共通言語ができ、部門間の施策のズレが減ります。

②施策の優先順位が明確になり、運用がスムーズになる

ジャーニー上のボトルネック（離脱が多い段階）が可視化されるため、限られた予算・人員をどこに投下すべきかを、感覚ではなくロジックで決められます。

③顧客目線で施策が打てる

「売りたいこと」ではなく「顧客がその段階で知りたいこと」から発想できるようになります。顧客心理の理解には「マーケティング心理学10選」や「ハロー効果の活用事例」もあわせてご覧ください。

④コンテンツ企画の羅針盤になる

各段階の疑問・不安がわかれば、ブログ記事・導入事例・ホワイトペーパーなど「何を作るべきか」が自然に決まります。資料作りは「ホワイトペーパーの作り方」が参考になります。

カスタマージャーニーマップの作り方【5ステップ】

STEP1｜ペルソナを設定する

年齢・役職・課題・情報収集の習慣など、代表的な顧客像を具体的に描きます。BtoBでは「決裁者」と「現場の担当者」でジャーニーが異なるため、ペルソナを分けて作るのがポイントです。

STEP2｜フェーズ（横軸）を定義する

「課題認知→情報収集→比較検討→社内稟議→導入→継続・追加発注」のように、自社の商流に合わせて段階を区切ります。BtoBは検討期間が長く関与者が多いため、稟議・承認のフェーズを忘れずに入れましょう。

STEP3｜タッチポイント（顧客接点)を洗い出す

検索・Webサイト・SNS・展示会・ウェビナー・営業訪問・メールなど、各フェーズで顧客が接触するチャネルを列挙します。ウェビナーの始め方は「ウェビナーの始め方」、メール施策は「メールマーケティングの基礎」をご覧ください。

STEP4｜行動・思考・感情を書き出す

各フェーズで顧客が「何をするか」「何を考えるか」「どんな不安・期待を抱くか」を埋めていきます。営業へのヒアリングや既存顧客インタビューなど、想像ではなく一次情報をもとにするのが精度を上げるコツです。

STEP5｜課題を特定し、施策に落とし込む

行動と感情のギャップ（例：比較検討期に価格情報が見つからず不安）を課題として抽出し、対応する施策とKPIを決めます。自社分析には「3C分析」や「4C分析と4P分析の違い」を併用すると、施策の説得力が増します。

【ご相談はこちら】キャンバスラボでは、カスタマージャーニー設計からWebサイト改善・コンテンツ制作まで、累計1500件超の支援実績をもとに伴走しています。お問い合わせフォームからお気軽にご相談ください。

BtoB企業がカスタマージャーニーを活用する3つのポイント

①完璧を目指さず、まず1枚作る——最初から精緻なマップは不要です。仮説ベースで作り、営業・顧客の声で更新し続けるほうが成果につながります。

②リード獲得〜育成の施策とセットで運用する——マップは作って終わりではなく、各フェーズの施策に接続してこそ意味があります。「BtoB企業のリードを獲得する15の方法」と組み合わせて設計しましょう。

③ツールで回す仕組みを作る——フェーズごとの顧客の動きを追跡するには、MA（マーケティングオートメーション）ツールの活用が近道です。選定の考え方は「失敗しないMAツールの選び方」で解説しています。

まとめ｜カスタマージャーニーは「作って更新し続ける」もの

カスタマージャーニーマップは、顧客の行動・思考・感情を時系列で可視化し、社内の共通認識づくりと施策の優先順位付けを可能にするマーケティングの土台です。ペルソナ設定→フェーズ定義→タッチポイント洗い出し→行動・感情の記入→施策への落とし込み、の5ステップで、まずは1枚作るところから始めましょう。

株式会社キャンバス（キャンバスラボ）は、2012年の創業以来、BtoB中小企業のデジタルマーケティング支援を中心に累計1500件超の実績があります。「自社のジャーニーを一緒に設計してほしい」という方は、ぜひお問い合わせフォームよりご相談ください。

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最終更新日:2026年7月10日|運営:株式会社キャンバス(2012年創業・累計1500件超の制作・支援実績)キャンバスラボ編集チーム