BtoBランディングページの　CVを逃さないEFOとは？

EFOとは？

EFOとはEntry Form Optimization（入力フォーム最適化）の略で、LPなどで入力フォームのコンバージョン率（CVR）を高める施策全般を、EFOと呼びます。つまり、フォームからの離脱率を下げ、改善していく施策です。今回は、BtoB企業のEFO対策や改善ポイントを解説します。

EFO対策が必要な理由

実は、LPのフォームまで到達しても、約80％のユーザーは申し込みに至っていないと言われています。フォームの離脱率を改善することは、集客やLPOと同じくらいCVに影響します。入力フォームは、商品購入や資料請求、会員登録などの窓口です。LPにおいて、フォームの使い勝手が悪くストレスを与えるような仕様だと離脱する原因になっているかもしれません。

BtoBのEFOとは？

BtoC向けのEFOは多くのノウハウが紹介されています。しかしBtoCとBtoBでは考慮すべきポイントに違いがあるため事前に理解しておきましょう。

BtoBのEFO 法人情報

BtoBのフォームでは、入力者個人の情報と、所属する法人情報を入力が必要です。下記は具体的な入力項目例です。問い合わせ後の営業活動に必要な情報や商材の特性に合わせた情報など項目を厳選し、選択する必要があります。例えば従業員数によって商材が変わる場合の企業規模や商材が複数ある場合にはURLなど入力フォームに必要な項目を決定します。

• 氏名
• 会社名
• 電話番号
• 役職
• 所属部署
• 企業規模
• 予算
• 課題感（お悩みなど）
• 会社もしくは商材のURL

入力項目の厳選

BtoCではCVから直結して売上となる場合がほとんどですが、BtoBの場合にはCV→アポ→商談→受注です。入力フォームで項目が多い場合、途中離脱の可能性を高めてしまいますが、項目数を限界まで減らしていくと、アポ率・商談化率・受注率が下がり、結果として成果が得られないことになります。

関係部署と連携し、効率的なCVRを出せる項目数や内容を探りバランスを取りながらフォームを最適化していくことが重要です。また検証する際には目的や影響を共有し、関係部署が了承した状態で行いましょう。例えば顧客情報が（氏名、メールアドレス、会社名 ）3点のみの極めて少ない情報ではセールス部門や他部門の商談化率や受注率が下がってしまう可能性があります。

資料ダウンロード

資料（ホワイトペーパー）のダウンロードはBtoBで顧客情報を増やすためによく使われる手法です。お問い合わせよりも確度はまだ低いことが多いため、フォーム項目が多いと面倒になって離脱されてしまいます。この場合のEFOはダウンロードした資料のイメージなどを入れメリットを想像させることで、資料ダウンロードのハードルを下げるなどの方法があります。

• 【資料ダウンロード入力フォームの施策】
• 資料の表紙とページ内の画像を載せメリットを出す
• どんな課題解決の資料か分かる案内や目次を入れる
• ファーストビューで上記内容を見せるやり方も良い

基本的なEFOの改善方法

離脱ポイントと原因

• ポイント2　入力途中
• 入力項目が多い、また入力方式が分かりにくい等があると、ストレスを感じて入力途中でも離脱してしまいます。また、前ページに戻った場合に内容がリセットされてしまう仕様なども原因になります。

• ポイント3　入力後
• エラー表示によって離脱することもあります。せっかく入力をしたが、半角/全角指定や電話のハイフンなど細かな入力ミスで入力が完了しないと離脱につながります。また、個人情報などの同意事項が長くスクロールさせると、ストレスを感じ離脱することがあります。

EFO施策のポイント

ストレスを減らす

フォームが長く入力項目が多い、フォーム入力の段階が多いなど、質問項目数が多いと面倒になり離脱してしまいます。必要最低限の質問数に見直しましょう。また、未入力や入力ミスが分かりにくい場合は、入力補助を利用するなどエラーを減らす仕様にします。事前にエラー警告を出したり、住所などは郵便番号から住所の自動入力機能や半角・全角を自動で指定したりユーザーの手間を少なくし入力完了までの時間を短縮します。入力例などを記載して漏れや間違いを防ぐことも大切です。

モチベーションを高める

情報を入力するメリットを理解してもらうことが重要です。「期間限定プレゼント」「まずは1カ月無料体験」などのキャッチコピーや画像を使用することで、入力するメリットを感じられるようにする、フォーム入力項目を先に画像イメージで見せて入力が簡単だと思わせるのも有効です。また、適切な流れでCTA（Call To Action）ボタンを配置し、自然に次のアクションへと誘導させましょう。

まとめ

EFOはCVRに直結するため、高い効果が期待できます。まずは入力フォームからの離脱率や入力完了率に注目してください。また、BtoBのEFOで特徴的な部分は、入力フォーム自体のCVRだけを見ても成果にはつながらないことです。その後の顧客育成も考えておく必要があり、データ分析する時には、商談化率、受注率などを視野に入れておきましょう。BtoBのEFO実施ポイントを踏まえながら改善していきましょう。売れるLP制作は弊社までお問い合わせください。

参考記事　BtoBランディングページのCVRを確実に上げるLPOとは？