【最新版 2023ランキング】BtoBサイト制作のポイントと参考事例
BtoB企業のWEBサイトは、営業活動を行うのに、欠かせないツールです。制作・リニューアルするにあたり、ポイントにすべき点がわからない方も多いのではないでしょうか。WEBサイトには、企業情報、投資家向け情報提供（IR）、商品やサービスの情報、採用情報、サービス購入ページ、資料ダウンロード、アフターサービス、お問い合わせなど、集客、販売促進、採用、顧客サポートに対応できるように構成します。
この記事では、BtoBサイト押さえるべきポイントと参考事例を解説します。
参考記事：BtoB企業は、コーポレートサイトをどのように活用していくべきか？
BtoBサイトの役割
現在、製品・サービスを選定するための情報が世の中に溢れており、それに伴って企業選定から受注までの期間も以前と比べて長くなっています。顧客を獲得するためには、これまでの営業方法を変えていく必要があり、その手段のひとつがWEBサイトの活用だと考えます。
BtoBはBtoCビジネスと違って、比較検討の期間が長くWEB上で商談が完結することが少ないです。その為、WEBサイト上で比較検討ができる情報をより多く見込み客に提供する必要があります。
BtoB企業のWEBサイトは、「自社の営業活動に貢献するサポートツール」である必要があります。BtoB企業のWEBサイトを訪問したユーザーが、商品やサービスに興味関心を持った後にとる最終的な行動は、「資料ダウンロード」「サービスに関する問い合わせ」や「見積の依頼」です。
お問い合わせの後は、営業担当者が対応することになるので、WEBサイト自体はあくまで「新たに接点を持つための入り口」という役割になります。多くのユーザーに「見込み客」になってもらうことがBtoB企業のWEBサイトに求められる役割となります。
BtoBサイトの種類
BtoB企業のWEBサイトは4つに分類されます。下記のコンテンツは、BtoB企業のWEBサイトの内にすべて存在する場合もありますが、独立したWEBサイトとして運営される場合もあります。どちらが良いかは、情報量やマーケティング手法によっても変わってきます。
- コーポレートサイト
- 採用サイト
- IRサイト（株主）
- サービスサイト（ランディングページ）
コーポレートサイト
コーポレートサイトとは、企業の公式WEBサイトのことを言います。通常は、会社概要、企業理念、商品やサービス情報、お客様の声、導入事例、アフターサービス、プレスリリース、お問い合わせなど、さまざまなコンテンツが掲載されます。見込み客が商品やサービスを購入しようと検討するときや商談をしようとするとき、また採用試験を受けようと思うときの判断材料、リサーチ材料として使われます。
採用サイト
採用情報サイトとは、企業の採用活動に関するサイトです。コーポレートサイトの一部として作成されることもありますが、別々に作成する場合は、採用試験を受けようと思っている人をターゲットとするリクルートを目的としています。求人広告以外の情報を豊富に与えられるように、豊富な情報を掲載しておく必要があるでしょう。
株主向けIRサイト
株主向けIRサイトは、株主や投資家向けに運営するWEBサイトです。トップメッセージ、経営戦略、企業情報、経営理念、沿革、グループ会社、IRニュース、プレスリリース、決算情報、株価情報、株主総会、株主優待、CSR、IRカレンダー、お問い合わせなどを掲載します。株主向けIRサイトには、株主・投資家が必要としているコンテンツを掲載する必要があります。
サービスサイト（ランディングページ）
サービスサイト（ランディングページ）は、見込み顧客の獲得を目的として、自社の製品やサービスに関する情報を掲載するWEBサイトです。主なターゲットは見込み客や顧客となります。サービスサイトでは、実際に商品やサービスを販売することもあります。資料をダウンロードしてもらったり、セミナーに参加してもらったり、お問い合わせをしてもらうなどアクションを起こしてもらえるよう製品やサービス情報を掲載して、見込み客の購買意欲を高めるようにしましょう。
BtoBサイトの制作ポイント
BtoBサイトでマーケティング成果を上げるためにはコンテンツ（記事内容）が重要ですが、成果を上げるために使いやすさや情報設計など、以下のポイントを利用し効率よく良いサイトを制作していくのがおすすめです。
トップページ（ホーム）
BtoBサイトにとって、ホームは最も多く閲覧されるページです。このページを設計する上では、以下の2種類のユーザーを想定する必要があります。
- お問い合わせや資料請求（コンバージョン）目的のユーザー
- 情報収集目的のユーザー
少しでもコンバージョンの確率を上げるためには、ファーストビューの視線が始まるあたりに、お問い合わせ・資料請求ボタンを設置しておきます。上記1以外の大多数は2の情報収集目的のユーザーです。導線を分かりやすく配置することが、最重要な要件になります。その際にユーザーニーズの高いコンテンツを上から順に並べる、ナビゲーションメニューを設置する、がセオリーとなります。
もっとも多くのアクセスを集めるページだからこそ、一定のセオリーは踏襲しつつも、事業特性・商材特性などに合わせた、細かなカスタマイズが必要といえます。
特徴
特徴ページとは、製品やサービスの特長を1ページでまとめたページです。いわゆるランディングページのような情報構造になりますが、外部から直接訪問されることより、商材をよく理解せずに訪問したユーザーが真っ先に閲覧することを想定しています。
サービス・機能
サービスの構成要素を構造化し、できるだけ分かりやすく必要な情報を提供するのが、サービスカテゴリの基本的な設計コンセプトです。一覧ページは、サービスの全容を一目で解るようコンパクトに並べます。冒頭で簡単にサービスコンセプトを説明する文章を配置してもいいでしょう。詳細ページは、サービスの詳細説明がメインとなるため、わかりやすいフォーマットが望ましいです。また、SEOの役割が期待できる場合には、検索エンジンから直接訪問したユーザーも想定して設計するといいでしょう。
プロダクトの場合、機能の有無が初期のブランド選考に影響を与えることもあるので、些細な機能や競合との差別化にならない機能であっても、丁寧に掲載しておきましょう。
事例
事例は、BtoBサイトの中で、コンバージョンのアシストコンテンツになっていることも多くあります。そのため、信頼性ある企業の実績で安心感を与える・ユーザー企業に似た実績で期待感を与えることが重要です。誰もが知ってる機関や大企業などの信頼性が高い団体の実績を優先的に表示させつつ、実績数が多い場合は、業種や規模、課題などで分類をして、訪問者が抱えている課題に近い事例を見つけやすくするといいでしょう。
会社情報
会社情報をどの程度詳しく掲載するかは、コーポレートブランドとサービスブランドがどのような関係になっているかにも依存します。複数の事業を展開し、コーポレートサイトとBtoBサイトが別の場合、会社情報は最低限、もしくはコーポレートサイト側に集約することができますが、会社名がサービス名のように単一ブランド構造となっている場合、しっかりと会社情報を掲載する必要が出てきます。
資料ダウンロード
MA（マーケティングオートメーション）の浸透以降、新規リード（新規見込み顧客）獲得の施策として、リード情報と引き換えに有益な資料をダウンロードさせる機能は、BtoBサイトに標準搭載されるようになりました。資料がより多くダウンロードされるよう設計が必要。また、あくまで資料ダウンロードなので、入手する情報は最低限に留めるのがおすすめです。
問い合わせフォーム
問い合わせフォームはBtoBサイトのゴールそのものであり、ここに誘導するためにBtoBサイト内のコンテンツやUIが存在している、といっても過言ではありません。問い合わせをするユーザーは商談に近い位置にいます。貴重なリードを失う確率を少しでも減らせるようEFO（Entry Form Optimization：入力フォーム最適化）の法則通り合わせたフォームを設置しましょう。
サイトマップ
サイトマップはユーザーがサイト上で迷った時などに利用するページなので、デザインや情報の細かさよりも使いやすさ・わかりやすさを考えていくのが大切です。 BtoBサイトのターゲットの目線に立って、ユーザビリティを向上できるサイトマップページを制作していきましょう。
スマートフォン（レスポンシブ）対応
ほとんどのBtoBサイトは、PCからの流入の方が多く、スマートフォンからの流入は20～30%程度に留まります。そのため基本的な設計はPCファーストとなります。しかし、レスポンシブ技術を使えば、最小限の投資で効率よくスマートフォンに対応することができます。サイト改善やリニューアルをするのであれば、スマートフォン対応も併せて行っておく方がいいでしょう。
BtoBサイトランキング2022 TOP３
参考事例
株式会社トライベック・ブランド戦略研究所（http://brand.tribeck.jp/）が、法人向け企業Webサイトのビジネス貢献度を評価する「BtoBサイトランキング 2022」が今年に公開されました。こちらを参考に評価されたトップ３の企業サイトで学ぶべき要素をご紹介します。
１位 オムロン(制御機器)※16年連続トップ
参考にすべき点
シンプルな作りで、デザインとしてとても見やすい。ユーザーの使いやすさはランキング通りでNo.1です。お客様と共にということで「ソリューション」の部分からの事例が検索がしやすいです。
２位 三菱電機(FA)
参考にすべき点
昨年に比べ大きく変更された箇所は、オムロンのTOPページ同様大きな写真を使用していることが分かります。またユーザーが知りたい情報やコンテンツに写真を加えることで読みやすさもアップしました。また製品情報が分かり易いのでこちらも参考になります。
３位 キーエンス
参考にすべき点
キーエンスのページはすっきりと余分なところを極力減らした設計でお手本にするにはとても良いページです。またレスポンシブ対応も一番すっきりとしておりとても使いやすくなっています。
まとめ
BtoBサイト押さえるべきポイントと参考事例を解説しました。自社のWebサイトはどのようなことを伝えるためのホームページにするかを明確にし、顧客のニーズに合わせたコンテンツを作成していくことが大切です。「参考事例」の優れた点を上手く活用し、その企業に合ったWEBサイトを作成してください。
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